企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记
王咏东
摘要
商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。
关键词：商标战略
正文
一、引言
从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。
二、建立企业商标战略制度。
我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。
三、商标命名法律审查的重要性。
一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。
四、建立商标档案管理制度
在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。
五、建立商标监测制度。
在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。
六、建立商标使用制度。
商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。
在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。
七、建立企业商标、商号、域名一体化策略
从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。
八、善于发挥商标的有形价值。
笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。
第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。
郑州市地名管理规定
河南省郑州市人民政府
郑州市地名管理规定
政府令第9号
《郑州市地名管理规定》业经一九九零年十二月十二日第五十八次市人民政府常务会议讨论通过，现予发布施行。
市 长 胡树俭
一九九零年十二月十二日
郑州市地名管理规定
第一章 总 则
第一条 为加强地名管理，适应社会主义建设和国内外交往的需要，根据国务院发布的《地名管理条例》和省人民政府发布的《河南省地名管理办法》，结合我市实际情况，制定本规定。
第二条 本规定所称地名包括：
（一）山、河、泉、湖、洞、滩等自然地理实体名称；
（二）市、县、区、乡、镇、村、街道办事处等行政区划名称 ；
（三）城镇的街、巷、胡同的农村的自然村等居民地名称；
（四）名胜古迹、纪念地、游览区、自然保护区等名称；
（五）台、站、港、场、道路、桥梁、水库等各专业部门使用的具有地名意义的名称。
第三条 地名管理应当从我市地名的历史和现状出发，保持地名的相对稳定，逐步实现地名标准化和使用规范化。
第四条 凡在本市行政区域内的地名命名、更名、废名及地名使用、地名标志的设置等事宜，均应遵守本规定。
第二章 管理机构和职责
第五条 市地名办公室负责全市地名管理工作；县、区地名办公室负责本辖区内的地名管理工作，业务上接受市地名办公室的指导。
乡、镇民政府和城镇街道办事处可以设置兼职地名管理员，协助县、区地名管理机构做好本辖区地名管理工作。
第六条 各级地名管理机构应当履行下列职责：
（一）执行国家、省、市有关地名管理的法律、法规、规章；
（二）负责审查本辖区内地名的命名、更名、废名；
（三）检查、监督本辖区标准地名的使用；
（四）组织、指导地名标志的设置和更新；
（五）负责公开出版的地图（民政部门出版的行政区划图除外，下同）和地名书刊的审查工作；
（六）收集、整理并编辑出版地名资料；
（七）收集、整理、鉴定、保管地名档案并提供利用；
（八）依照本规定查处违法行为。
第七条 各有关部门应当配合地名管理机构做好全市地名管理工作。
第三章 地名的命名更名废名
第八条 地名的命名、更名应从实际出发，注意反映当地历史、文化和地理特征，有利于人民团结和社会主义现代化建设，体现城乡建设的总体规划。
第九条 地名的命名应当遵守下列规定：
（一）尊重当地群众愿望并与有关部门协商一致；
（二）一般不以人名作地名，禁止用国家领导人的名字作地名，禁止用外国人名、地名作地名；
（三）全市范围内的县、区名称，一个县、区内的乡、镇、街道办事处名称，一个城镇内的路、街、巷名称，一个乡、镇内的自然村、居民委员会、村民委员会名称，不得重名并避免同音；
（四）各专业部门使用的具有地名意义的台、站、港、场等名称，应当与当地地名相统一，各类派生地名应当与主地名相统一；
（五）市辖区和建制镇内的路、街、巷命名，应当注意系统性和层次性；
（六）命名的地名应当简明、确切、健康，避免使用生僻字。
第十条 对于违反国家方针、政策的地名，必须更名。
对于不符合本规定第九条规定的地名，在征得有关部门和当地群众同意后，予以更名。
可改可不改的地名，一般不予更名。
第十一条 地名的命名、更名，必须按规定程度和审批权限报经批准。未经批准，任何单位和个人不得擅自决定。
第十二条 地名命名、更名，应当按照下列权限和程序报批：
（一）市、县、区、乡、镇、街道办事处命名、更名，按照国务院《关于行政区划管理的规定》办理审批手续；
（二）位于我市境内，在省内外著名的山、河、湖、泉等自然地理实体名称，由市人民政府报省人民政府审批；
（三）涉及我市两个以上县、区的山、河、湖、泉等自然地理实体名称，经有关县、区地区管理机构协商提出意见，由县、区人民政府审核后，报市人民政府审批；
（四）市辖各区（不含乡）内街、巷、居民区的名称，由区地名管理机构提出意见，报市地名管理机构审核后，转报市人民政府审批；
（五）县和区辖乡内的自然村、街、巷的名称，由乡、镇人民政府提出意见，经县、区地名管理机构审查，报县、区人民政府审批；
（六）本规定第二条第（四）、（五）项规定的地名名称，由其主管部门会同地名管理机构提出意见，报同级人民政府审批。
第十三条 城镇新建住宅区域新开辟道路、街、巷等，在施工前，有关主管部门应当会同地名管理机构提出命名意见，并按照本规定第十二条第（六）项规定办理审批手续。
第十四条 办理地名命名、更名报批手续时，承办单位应当按要求填写省地名管理机构统一印制的《河南省地名命名、更名审报表》，并附命名、更名范围的平面图。
第十五条 因城乡建设被废止的地名、县、区地名管理机构报送一式五份备案，县、区地名管理机构应当转报市地名管理机构一份。
第十七条 经批准命名、更名的地名及被废止的地名，地名管理机构应当予以公布。
第四章 标准地名的使用
第十八条 依照规定程序和审批权限批准的地名为标准地名。标准地名由地名管理机构负责汇集出版。其中行政区划名称，民政部门可以汇集出版单行本。
第十九条 任何单位和个人使用地名，应当以地名管理机构或者民政部门编辑出版的标准地名为准。确因特殊情况需要使用旧地名的，可以在标准地名后面用括号注明。
第二十条 非地名管理机构出版的本市辖区内的地图、地名书刊应当报送地名管理机构审查，并在出版后向市和所在县、区地名管理机构备案。
第二十一条 书写地名文字，一般使用汉字书写，特殊情况可以使用汉语拼音字母书写。
用汉字书写地名，应当使用国家规定的规范汉字；使用的简化字，应当以国家公布的《简化字总表》为准。
用汉语拼音字母书写地名，应当以国家公布的《汉语拼音方案》为准。
第五章 地名标志的设置
第二十二条 城镇道路、居民区、重要人工建筑物和农村乡、村及主要交通路口、车站、码头、名胜古迹、纪念地、游览区、自然地理实体等，均应设置地名标志。
第二十三条 地名标志的设置、维护、更新，由下列部门分工负责：
（一）市区道路（包括桥涵、广场）的路牌、公交车辆站牌由城建部门负责；
（二）市区街牌、门牌由公安部门负责；
（三）农村乡、村和自然地理实体以及建制镇的路牌、街牌、门牌由县、区人民政府指定部门负责；
（四）公路、码头站牌由交通部门负责；
（五）名胜古迹、纪念地、游览区、自然保护区以及各专业部门使用的具有地名意义的台、站、港、场、水库、人工建筑等由管理单位负责。
设置地名标志所需经费由设置单位解决。
第二十四条 地名标志的设置由市、县、区地名管理机构负责指导和监督、检查。
地名标志的规格、样式、颜色，由市地名管理机构统一规定。
第二十五条 地名标志应同进使用汉字和拼音字母两种形式书写，书写前应当将书写方案报县、区地名管理机构审定。
第二十六条 各类地名变更后或者地名标志严重破损的，地名标志的设置单位应当及时更换地名标志。
第二十七条 未经批准，任何单位和个人不得擅自移动地名标志。确因特殊情况需要移动的，应当征得地名标志设置单位同意，并报县、区地名管理机构批准。
第二十八条 禁止在地名标志上张贴广告、涂抹、乱画、拴绳、挂物，造成损坏的，应当承担赔偿责任。
第六章 奖励与处罚
第二十九条 对在地名管理工作中做出突出成绩的单位和个人，由市、县、区人民政府给予表彰或者奖励。
对检举揭发违反本规定行为的有功人员，由市或者县、区地名管理机构给予表彰或者奖励。
第三十条 有下列行为之一的，由地名管理机构给予通报批评、责令限期纠正：
（一）自决定命名或者更名地名的；
（二）未按规定使用标准地名的；
（三）公开出版地图和地名书刊未经市地名管理机构审查的；
（四）使用非规范汉字和汉语拼音书写地名的；
（五）未按规定设置或者更换地名标志的。
对上款第（三）项行为，地名管理机构可以并处一百至三百元罚款。
第三十一条 在地名标志上张贴广告、涂抹、乱画、拴绳、挂物的，由公安部门给予批语教育、责令纠正，可以并处三十元以下罚款 。故意损毁或擅自移动地名标志的，由公安部门依照《治安管理处罚条例》的规定给予处罚。
第三十二条 被处罚人对行政处罚不服的，可以按照《行政诉讼法》的规定，向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议或者向人民法院提起诉讼。
第七章 附 则
第三十三条 本规定由市地名办公室负责解释。
第三十四条 本规定自公布之日起施行。
